Resumen
Se trata de explicar la tesis de la McDonaldización del mundo de G. Ritzer (1), de cómo la estructura
de organizativa de esta cadena de restaurantes es una representación de un
sistema de organización administrativa de la sociedad posindustrial.
Índice:
Introducción
Expansión del modelo
Paradigma de la racionalidad
formal
Principios básicos
Sistema de franquicias
¿Y dónde está el problema?
Introducción
El McDonaldismo, la McDonaldización y la tesis de la McDonaldización del mundo son conceptos
que forman parte de una teoría sociológica seria, a pesar de que en principio
podría parecer lo contrario, propuesta por el sociólogo norteamericano George
Ritzer en su libro “The McDonaldization
of society”.
Aunque también es verdad que ha desaparecido cualquier referencia
a esta teoría en su libro “Teoría
Sociológica Contemporánea” en su tercera edición, que sí aparecía en su
segunda edición. Quizás porque hablar en tercera persona de sí mismo – como
hizo Julio César en su “Guerras de las Galias” – le resultaba enojoso, o bien,
porque la teoría no ha tenido todo el predicamento que esperaba. A mí me parece
divertida y original y no tengo que hablar de ella en tercera persona, así que,
allá vamos.
Cuando he andado por esos mundos de Dios a miles de kilómetros de
casa, un poco desesperado pues ya se hacía tarde para comer, en sitios dónde se
hablan idiomas inconcebibles, allá dónde se acentúan las consonantes o usan
símbolos maléficos ininteligibles a los que llaman escritura, sitios en los que
tienes que usar la mímica para comunicarte, con una cocina local completamente
distinta de la nuestra, en situaciones en las que te hallas al borde del límite
de la tarjeta; en esos sitios y situaciones he de confesar que he agradecido al
cielo encontrarme con un
McDonald’s – siempre hay uno a la vuelta de la esquina – básicamente porque
todo era previsible: menús, calidad, sabor y precio.
Esta cadena de restaurantes de comida rápida está tan presente en
todo el mundo que la revista “The Economist” (2) elabora semanalmente el
llamado “The Big Mac Index” (3)
o Índice “Big Mac”, nombre que recibe en atención al producto estrella de
la marca. Es este un índice elaborado a partir de una investigación no
científica, que permite evaluar el poder adquisitivo de los distintos
países en donde se vende la famosa hamburguesa de McDonald’s. La idea
consiste en comparar lo que cuesta una hamburguesa “Big Mac” en todos los
países donde se elabora para, de esta manera, poder comparar los costes de
la vida en cada país y saber si las monedas están sobrevaloradas con
respecto al dólar estadounidense.
Porque hay McDonald’s por
todo el mundo pero, lo realmente extraordinario no es la proliferación de
estos restaurantes de comida rápida, sino que las patatas fritas saben igual en
Pekín que en Madrid, el “Big Mac” es igual en Lyon que en Murcia y, si me
apuráis, la Coca Cola tiene el mismo número de burbujas por centímetro cúbico
en Buenos Aires y Zurich.
Expansión del modelo
A partir de un único restaurante en los años ’50, la franquicia
cuenta con treinta y tres mil restaurantes repartidos por el orbe. McDonald’s
se ha convertido en un símbolo de mundo moderno pero lo más interesante,
sociológicamente hablando, es el estudio de cómo los principios que
inspiran a esta empresa están invadiendo todos los aspectos de vida social en
todos los países. Su sistema copa no sólo el sector de la restauración sino
todos los ámbitos del comercio como ópticas, tiendas de electrodomésticos,
agencias de viajes, gasolineras y, así, una lista innumerable de negocios.
Se ha extendido más allá del ámbito
comercial, el mismo Ritzer cita que lo que han hecho con las tarjetas de
crédito es McDonaldizar el recibo y expedición del crédito. La obtención del
crédito ya no implica un proceso largo y pesado, sino que cualquiera puede
acceder a una tarjeta sólo con responder a unas cuantas preguntas. Y el pago se
ha simplificado al máximo, nada de entregar monedas y billetes que tanto hay
que sudar para ganarlos, entregas un plastiquito que encima te lo
devuelven para el siguiente uso.
La comunicación cara a cara
se va perdiendo a favor de otros medios de comunicación como el correo
electrónico o todos los productos derivados de Internet y de las nuevas
tecnologías. Las empresas de todos los sectores de la economía sustituyen la
atención al cliente por sistemas informatizados, incluso las Administraciones
Públicas están desarrollando la Administración Electrónica que evita que
el ciudadano tenga que desplazarse a la oficina administrativa a resolver sus
trámites.
La radio y la televisión nos dan fragmentos de noticias comentadas
en diez segundos. En diez minutos de película pasan más cosas que en dos horas
y media de los filmes de los años ’40. Y si la televisión es rápida las redes
sociales lo son todavía más, se filtran noticias de modo viral, se tumban
reputaciones de toda una vida en segundos. Todo
es rápido, instantáneo, cuando tu equipo gana la Copa de Europa no puedes
descansar y disfrutar del momento porque enseguida viene la Supercopa, la
Megacopa o el décimo partido del siglo de este año.
Bien, paremos un momento, pues este artículo se está
McDonaldizando. Ni Ritzer, ni yo que estoy intentando hacer de traductor suyo
al lenguaje de la calle, consideramos que la cadena McDonald’s sea la culpable
de estos hechos sociales que hemos comentado y que todos reconocemos en nuestra
vida diaria. Lo que Ritzer expresa en su teoría, es que la cadena de comida
rápida es una representación fidedigna,
un paradigma de cómo se produce y se consume en la sociedad moderna y por
eso ha llamado a este sistema de organización como McDonaldismo. McDonald’s no
ha creado los cambios sociales sino que los cambios sociales han creado
McDonald’s.
Paradigma
de la racionalidad formal
Concretamente Ritzer habla de paradigma
contemporáneo de la racionalidad formal, ¿Qué quiere decir con esas cuatro
palabrejas?, bueno, intentaré traducirlo. Max Weber (4), uno de los padres de
la sociología, dejó escrito que el mundo, sobre todo la sociedad occidental,
había sufrido un proceso de racionalización
en muchos campos, en la economía, la religión, el derecho, la política y el
arte. Para Weber la expresión de esta racionalidad en la formas de organización
social era la burocracia. Según
Rizter, el mundo ha seguido evolucionando desde los tiempos de Weber,
principios del siglo XX, y el modelo actual de la racionalización no es la
burocracia sino el McDonaldismo. Textualmente dice: “la burocracia aún está
entre nosotros, pero el restaurante de comida rápida ilustra mejor este tipo de
racionalidad”.
Principios básicos
Para entender este fenómeno en toda su amplitud, es necesario
comprender los cuatro principios básicos
o dimensiones – como prefiere llamarlas Ritzer – del Mcdonaldismo: Eficiencia,
cálculo, previsibilidad y automatización.
La eficiencia podríamos
definirla como la búsqueda de los mejores medios para conseguir un fin; en el
restaurante de comida rápida, todo está pensado para despachar el mayor número
de menús en el mínimo tiempo posible. Todo está controlado, la disposición de
las cajas en las que encargas la comida, pagas y recoges el servicio que te
llevas a la mesa y que retiras y echas a la basura tú mismo lo que nos lleva al
colmo de la eficiencia que es que tú – el cliente – trabajes sin cobrar. Por supuesto, también está estudiada la
disposición de las mesas, los paneles que anuncian los distintos menús, la
comunicación entre los cajeros y la cocina. Y no digamos ya del servicio de
comida a través de la ventanilla de los automóviles que ilustra bien el aumento
de la eficiencia para conseguir una comida, no tienes ni que entrar en el
restaurante.
La previsibilidad
implica la ausencia de sorpresas, como señalábamos en párrafos anteriores, las
patatas de McDonald’s saben igual en cualquier parte del mundo. Aparte de
McDonald’s, he comido en muchos restaurantes chinos a lo largo y ancho de este
mundo y los rollitos de primavera son distintos según el país de que se trate
aunque el nombre y el origen del plato sea el mismo. Esto se debe a que los
restaurantes chinos aprovechan los ingredientes locales y no tienen normas
estándar de producción como en el McDonald’s pero, para ser justos, hay que
decir que ya se están McDonaldizando y las empresas de distribución chinas
llevan un tiempo importando ingredientes directamente desde China y están
logrando cierta uniformidad.
El cálculo, todo
en McDonald’s está calculado. De la misma manera que en la fabricación de un
coche, existen una serie de especificaciones técnicas muy precisas para cada
pieza, ya en el primer manual interno de la compañía se especificaba cuánto
debía pesar la hamburguesa precocinada (45,5 g), su tamaño (10 cm) y el
contenidos de materia grasa (19%), así como el peso la loncha de queso y el
grosor de las patatas fritas.
La automatización
consiste en la realización de los procesos de producción mediante la
tecnología. En vez de basarse en las cualidades humanas del cocinero, lo
que suele pasar en los restaurantes de toda la vida, los restaurantes de comida
rápida se basan en tecnologías no humanas y en cocineros sin cualificar que
siguen instrucciones detalladas y métodos de cadena de montaje aplicados al
proceso culinario y al servicio.
Para Ritzer el restaurante de comida rápida en su aspecto
productivo es fordista (5) en la
medida en que utiliza principios y tecnologías asociadas a la cadena de
montaje. Quizás habría que pensar en que más que fordista es toyotista (6). Para algunos autores el
toyotismo es la evolución del fordismo.
Vivimos en unas sociedades muy complejas que incorporan elementos
del industrialismo y del postindustrialismo. El fordismo sigue ahí, en las
fábricas, pero con menor influencia. Hay autores que señalan que ha sido
sustituido, a partir de la crisis de los años ’70, por el toyotismo, que se
caracteriza por estar pensado para economías con crecimiento aceptable y
apertura a mercados exteriores y que se basa fundamentalmente en los principios
de fábrica mínima, es decir,
personal mínimo y capaz de rotar y realizar múltiples funciones, burocracia
mínima, producción adaptada a la demanda con almacenaje cero y robotización y
automatización de los procesos de producción. De esta manera, podríamos hacer
la equivalencia entre la burocracia y el fordismo y entre el McDonaldismo y el
toyotismo, parece que todo encaja mejor.
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Organización de la administración
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Organización de la producción
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Burocracia
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Fordismo
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McDonaldismo
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Toyotismo
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El sistema de franquicias
Se cree que Isaac Singer (7), el creador de la
compañía de máquinas de coser Singer, fue la primera persona en manejar el
concepto de franquicia en el mercado comercial. Así que, aunque McDonald’s no creó el sistema de
franquicias, lo ha optimizado y ha sacado un gran provecho del mismo. La
franquicia es la forma de crear
sucursales en el mcdonaldismo.
Una
franquicia es un negocio en el que una empresa cede a otra el derecho de
explotación a cambio de una cuota inicial y plazos mensuales. A la empresa que
cede su marca se la denomina franquiciador – en nuestro caso la central de McDonald’s
- y a la que alquila la marca se le
llama franquiciado – cada una de las miles de empresas que a lo largo del mundo
montan restaurantes bajo su licencia-.
Este
tipo de acuerdo beneficia al franquiciador y al franquiciado, pues el primero cobra por su marca, que se
distribuye con mayor facilidad, toma decisiones estratégicas sin realizar
grandes inversiones si lo comparamos con el número de restaurantes que llevan
su rótulo. La gente no piensa que está entrando en el restaurante de Fulanito
franquiciado por McDonald’s sino que está entrando en un restaurante original
de McDonald’s.
En
cuanto al franquiciado, le permite usar una marca consolidada con derecho a una
cierta exclusividad territorial, lo que le asegura un éxito comercial. No tiene
que diseñar los procesos de negocio, le vienen dados. Ni tiene que realizar
ninguna inversión en publicidad. Es una
simbiosis casi perfecta.
El
sistema de franquicias ha contribuido enormemente a la expansión del negocio
que empezó en 1955 con el primer restaurante con este tipo de contrato. A día de hoy, como hemos señalado antes, hay treinta y tres mil restaurantes de esta
marca, en los que trabajan cuatrocientos mil personas, uno de cada ocho
estadounidenses ha trabajado alguna vez en esto restaurantes y cuenta con franquiciados tan famosos como la
mismísima reina de Inglaterra.
¿Y dónde está el problema?
Hasta ahora hemos hecho una descripción pero no hemos dicho qué
hay de malo en todo esto.
Hay un grabado de la serie “Los Caprichos” de Goya (7) que me ha
impresionado siempre, y más que el mismo grabado, que es sin duda una obra
maestra, por su título: “el sueño de la
razón produce monstruos”. Este título me vino a la cabeza cuando leí a
Ritzer cuando dice que “esta forma de racionalidad tiende a acarrear con ella
la irracionalidad de la racionalidad”. Es decir, el uso de la racionalidad
suele conllevar aspectos irracionales. Un ejemplo un poco bufo de
irracionalidad que todos podemos entender es que uno inventa la dinamita para
hacer carreteras y va otro y la usa para matar personas, con lo que no te queda
más remedio que inventar un premio de prestigio internacional para compensar.
Pienso en Alfred Nobel por supuesto.
En el caso de los restaurantes de comida rápida, la irracionalidad
básica es la desmitificación y la
deshumanización del ritual de la comida, sin tener en cuenta los aspectos
saludables o no de la dieta que eso sería otra cuestión de debate. La
McDonaldización de las tarjetas de crédito, que era el otro gran ejemplo que
ponía Ritzer, lleva aparejada la deshumanización de empleados y del
proceso bancario, ya de por sí muy deshumanizado con cajeros automáticos y otro
tipo de tecnologías. Pero, sobre todo, produce la deshumanización de la
relación con el cliente, sin contar con los efectos negativos que en su calidad
de vida tiene contraer una deuda elevada, pues muchas personas sólo se fijan en
la cantidad de tarjetas que pueden obtener y los límites de esas tarjetas y no
en lo que efectivamente se gastan.
Y esto se puede aplicar a cientos de ejemplos que vemos todos los
días, tienes que hablar con el seguro te saldrá una voz mecánica, tienes que
llamar al hospital y te saldrá una voz mecánica, allá dónde llames te
responderá una voz mecánica o te tratará un sistema informático, muy eficientes
si, pero, y ¿si tu problema o la atención que necesitas se sale un poco de la
norma?, pues que no encuentras manera fácil de solucionarlo, es ese uno de los
problemas de la deshumanización.
Como todo invento humano, el McDonaldismo en su proyección como
modelo de producción, tiene aspectos
positivos y negativos. No me voy a meter a hacer juicios de valor al
respecto, según Weber un sociólogo no debe hacerlo, pero de lo que estoy seguro
es que nadie de los que intervino en el desarrollo de este sistema ha pensado
en el bienestar general y sí en la eficiencia de los procesos y en el beneficio
económico que se pueda obtener.
Ritzer dice que la aplicación de estos cuatro principios implican
una renuncia a la creatividad y la autonomía individual y concluye profético:
“quizá la última irracionalidad de la Mcdonaldización consista en la
posibilidad de que las personas queden a merced del sistema, y que éste llegue
a controlarnos”. Al desarrollar este punto no creo que Ritzer pensara sólo en
McDonald’s.
Juan Carlos Barajas Martínez
Sociólogo
Notas:
- George Ritzer nació en 1940 en la ciudad de Nueva York, se graduó en sociología en la Escuela Superior de Ciencia del Bronx en 1958. En la actualidad es profesor de sociología de la Universidad de Maryland. Sus principales áreas de interés son la Teoría Sociológica y la Sociología del Consumo.
- The Economist es una publicación semanal en lengua inglesa, con sede en Londres (Reino Unido), que aborda la actualidad de las relaciones internacionales y de la economía desde un marco global. Su primer número fue publicado en septiembre de 1843 bajo la dirección de James Wilson. Aunque por razones históricas se define a sí misma como un periódico, su formato actual es similar al de una revista.
- El Índice Big Mac (en inglés, Big Mac Index) es un índice publicado por la revista The Economist y es elaborado a partir de una investigación no científica, que permite comparar el poder adquisitivo de distintos países donde se vende la hamburguesa Big Mac de McDonald's.
- Maximilian Carl Emil Weber (Erfurt, 21 de
abril de 1864-Múnich, 14 de junio de 1920) fue un filósofo, economista,
jurista, historiador, politólogo y sociólogo alemán, considerado uno de los
fundadores del estudio moderno de la sociología y la administración pública,
con un marcado sentido antipositivista.
- El fordismo es un sistema en la producción industrial en serie, establecido antes de la Primera Guerra Mundial. El concepto recibe el nombre de Henry Ford, quien popularizó línea de ensamble inventada por Ransom Eli Olds,1 y es atribuido al teórico marxista Antonio Gramsci, quien lo usó por primera vez en su ensayo Americanismo y fordismo (1934), perteneciente a sus Cuadernos desde la cárcel.
- El toyotismo es una relación en el entorno de la producción industrial que fue pilar importante en el sistema de procedimiento industrial japonés, y que después de la crisis del petróleo de 1973 comenzó a reemplazar al fordismo como modelo referencial en la producción en cadena. Se destaca de su antecesor básicamente en su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y organización (just in time) y el trabajo combinado que supera a la mecanización e individualización del trabajador, elemento característico del proceso de la cadena Ford.
- Isaac Merritt Singer (Pittstown, Nueva York, 26 de octubre de 1811 - Paignton, Devon, 23 de julio de 1875) fue un inventor estadounidense, actor y empresario. Realizó importantes mejoras en el diseño de la máquina de coser y fue el fundador de Singer Sewing Machine Company (Compañía de máquinas de coser Singer). Varios inventores patentaron máquinas de coser antes que él, pero su éxito se basó en la practicidad de su máquina, la facilidad con la que podía ser adaptada para uso doméstico y que podía ser pagada a plazos.
- El aguafuerte «El sueño de la razón produce monstruos» es un grabado de la serie los Caprichos del pintor español Francisco de Goya. Está numerado con el número 43 en la serie de 80 estampas. Se publicó en 1799.
Nota Final:
Este
artículo es una fusión de dos artículos de Sociología Divertida, “El mundo está
Mcdonaldizado” y “…¿quién lo desmacdonaldizará?” que publiqué en 2011. Más
tarde fusioné los dos artículos y me los publicaron en el portal “Debate 21”.
Ahora he corregido algunos datos y he ampliado el contenido.
Bibliografía:
George
Ritzer
Teoría
Sociológica Moderna
Mac
Graw-Hill
Ediciones
2ª y 3ª
Madrid
2001-2003
Franquicia:
concepto, claves y principios de éxito
Agustín
Grau
Juan
Carlos Barajas Martínez
Sociología
Divertida
