Resumen
Este artículo trata de la tesis de la disneyzación de Alan Bryman.
El proceso de disneyzación debe ser visto como una plataforma para hacer que
los bienes y, particularmente, los servicios, sean deseables y, en
consecuencia, más propensos a ser comprados. Como tal, es una estrategia que
está en el corazón del consumismo moderno.
Abstract
This
article deals with Alan Bryman's disneytization thesis. The process of
disneyzation should be seen as a platform for making goods, and particularly
services, desirable and, consequently, more likely to be purchased. As such, it
is a strategy that lies at the heart of modern consumerism.
Índice
- Introducción
- Aspectos fundamentales
- Disneyzación estructural y transferida, traspaso de la realidad a la fantasía
- Disneyzación y macdonaldización
- Conclusión
Introducción
La primera vez que visité un parque temático hace más de
treinta años, sentí que estaba cruzando una puerta dimensional y entrando en
otra realidad en la que, por un precio razonable, podía olvidarme de mi
miserable existencia y abrazar la felicidad. Inmediatamente me convertí en un
fanático de este tipo de parques y he vuelto a ellos tantas veces como he
podido. Sin embargo, también tengo que reconocer que la intensidad de la
impresión que recibí al visitar Walt Disney World en Orlando por primera vez no
la he vuelto a experimentar. Supongo que esto tiene que ver con el efecto
sorpresa de descubrir algo nuevo.
Este efecto, del que yo soy un ejemplo, es lo que el
sociólogo británico Alan Bryman (1) ha denominado disneyzación después de
estudiar el impacto de los parques temáticos en la sociedad y en la forma en
que se ofrecen servicios y productos de consumo en las sociedades avanzadas. El
truco, en palabras de Bryman, está en sustituir la banalidad de lo cotidiano
por experiencias espectaculares irreales.
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| Alan Bryman |
Esta fórmula no solo ha tenido éxito conmigo, sino que ha atrapado a mucha gente y se ha convertido en una forma de organización que caracteriza, según Bryman, a la sociedad de consumo actual. Una fórmula que, en primera instancia, se ha extendido más allá de Disney y más allá de su país de origen: los Estados Unidos. Hace más de treinta años, tuve que ir hasta Florida, pero hoy en día puedo ir a un parque temático de la Warner sin salir de Madrid.
Además, el concepto de la disneyzación se ha extendido a
otros tipos de parques de diversión o de ocio, como los zoológicos o
simplemente los cines y restaurantes. A pocos minutos de mi casa hay un centro
de ocio (Heron City) con cines y restaurantes que es similar en diseño y
organización al “Disney Village” de “Disneyland París”. Enfrente de Heron City
se encuentra el centro de tiendas de lujo “Las Rozas Village”, que reproduce un
poblado de casas de cuento.
Bryman sostiene que los mundos ficticios de los parques Disney
conforman una realidad inexistente que se ha convertido en un modelo para las
sociedades desarrolladas empezando por la norteamericana que es dónde todo
empezó.
Aspectos
fundamentales
"Bryman distingue cuatro aspectos fundamentales en la
disneyzación: tematización, consumo híbrido, merchandising y trabajo
performativo.
La tematización implica incorporar una narrativa
cultural muy reconocible y popular a una entidad que originalmente no tiene
nada que ver con ese relato. Este enfoque tiene como objetivo generar una
experiencia envolvente y atractiva para los visitantes, mientras les brinda la
oportunidad de adquirir conocimientos sobre la cultura que se está
representando. Un caso ilustrativo sería la integración de una narrativa
cinematográfica en un restaurante, o la incorporación de un elemento cultural
universal, como el rock and roll, en establecimientos como los Hard Rock Café.
El consumo híbrido implica la combinación de
diferentes formas de consumo en un solo lugar, como tiendas adjuntas a
restaurantes, atracciones de parques de diversiones adjuntas a hoteles o
centros comerciales y fusiones de hoteles con casinos, como en Las Vegas. De
hecho, la ciudad de Las Vegas actualmente es lo más parecido a un parque
temático. La justificación para el consumo híbrido es que mantiene a los
consumidores en un sitio durante más tiempo ya que encuentra una oferta muy
diversa sin necesidad de moverse.
El merchandising, la comercialización de
productos derivados podríamos decir en castellano, incluye cosas como
camisetas, tazas, bolígrafos, juguetes, muñecos y otra parafernalia que se
utilizan para extraer ingresos adicionales de imágenes populares, como las
asociadas con películas, series de televisión o símbolos de empresas. La idea
es ampliar el disfrute de la imagen subyacente y, en el proceso, extraer un
valor adicional de ella. La moda de instalar una tienda de productos derivados
al final de una atracción empezó en los parques de Disney y ahora está presente
en museos, teatros, atracciones turísticas o monumentos. Al final siempre se
pasa por la caja."
El llamado por Bryman trabajo performativo se está
volviendo cada vez más común entre los trabajadores en entornos de consumo y
servicios. Consiste en realizar el trabajo de maneras que sugieren una
actuación similar a la que ocurre en el teatro, con una salvedad: no cabe la
tragedia. No se puede vender con tristeza, sino que se les exige a los
trabajadores que muestren emociones positivas a través de sonrisas y otros
signos externos como disfraces, atrezo y decorado. Es lo que la socióloga
norteamericana Arlie R. Hochchild (2) denomina trabajo emocional.
Me da la impresión de que esto supone un esfuerzo
para el trabajador, pero es muy agradable para el cliente. Donde esté un
camarero pirata que canta mientras sirve o una cajera vestida de Cenicienta con
una sonrisa de lado a lado de la cara, que se quite un dependiente tosco que te
demuestra que su trabajo no le gusta y que está mal pagado.
No obstante, no puedo dejar de pensar que la cosa no para
ahí, y se exigen estándares un tanto draconianos. Como hemos dicho, los
trabajadores deben sonreír y aparentar ser felices, excepto los de la 'Mansión
Encantada', una atracción muy divertida de terror presente en todos los parques
Disney, en la que los empleados no deben sonreír nunca. También hay estándares
físicos que deben cumplir los trabajadores, como la delgadez. Salvo
quizás al actor que hace de Obélix en el parque Astérix de París, lo cierto es
que las princesas de Disney siguen dietas de adelgazamiento. Pero más allá de
que las heroínas deben lucir un aspecto impecable, no se ve en ningún caso
gente rechoncha o regordeta. Todo el que trabaja en el parque debe tener buena
apariencia. No se ve gente especialmente fea en Disney.
Disneyzación
estructural y transferida, traspaso de la realidad a la fantasía
Bryman, en su análisis, distingue entre dos tipos de disneyzación:
la estructural y la transferida. La disneyzación estructural se refiere
a los cambios esenciales que se pueden observar en los parques temáticos de
Disney. Por otro lado, la disneyzación transferida se refiere a la
transferencia de los principios asociados con los parques temáticos de Disney a
otras esferas, como centros comerciales y restaurantes.
El objetivo de la disneyzación es transformar actividades
cotidianas como comer o ir de compras en experiencias extraordinarias. En estos
entornos, la distinción entre fantasía y realidad se desdibuja y el
sujeto vive una aventura en la que intenta aprovecharlo todo, sabiendo que, una
vez que cruce la valla del parque, volverá a la rutina. De hecho, una vez que
cruza los límites del parque, ya está deseando volver.
En Estados Unidos, he visto a todo tipo de personas
comportarse como niños, siendo cómplices de los trabajadores del parque que
proponían algún tipo de ficción, por muy poco decoroso que fuera el papel que
debían realizar en la atracción. Yo mismo me he agachado ante el ataque de unos
sioux imaginarios o he hecho de figurante en alguna atracción de cine tan
imaginario como los sioux, eso sí, la atracción disponía de grandes decorados y
todo tipo de artilugios mecánicos que daban ambiente.
Disneyzación y
macdonaldización
Ya hemos hablado de la macdonaldización en Sociología Divertida,
en el artículo “La
macdonalización del mundo”, tesis del sociólogo norteamericano George Ritzer
(3) que mantiene que el sistema de organización de estos restaurantes es el
paradigma contemporáneo de la racionalidad normal, una evolución del sistema
burocrático definido por Max Weber (4), que empezó en las famosas hamburgueserías
y ha acabado invadiendo todos los ámbitos del comercio desde las ópticas a los
bancos.
Los cuatro principios básicos o dimensiones – como prefiere
llamarlas Ritzer – del Mcdonaldismo son: Eficiencia, cálculo, previsibilidad y
automatización.
La eficiencia podríamos definirla como la búsqueda de
los mejores medios para conseguir un fin. En el restaurante de comida rápida, todo está
pensado para despachar el mayor número de menús en el mínimo tiempo posible.
Todo está controlado, la disposición de las cajas en las que encargas la
comida, pagas y recoges el servicio que te llevas a la mesa, hasta que retiras
y echas a la basura tú mismo lo que nos lleva al colmo de la eficiencia que es
que tú – el cliente – trabajes sin cobrar.
La previsibilidad implica la ausencia de sorpresas. Como
señalábamos en párrafos anteriores, las patatas de McDonald’s saben igual en
cualquier parte del mundo.
El cálculo es fundamental en McDonald’s. De la
misma manera que en la fabricación de un coche existen una serie de
especificaciones técnicas muy precisas para cada pieza, en los restaurantes se especifica
cuánto debe pesar la hamburguesa precocinada (45,5 g), su tamaño (10 cm) y el
contenido de materia grasa (19%), así como el peso la loncha de queso y el
grosor de las patatas fritas.
La automatización consiste en la realización de los
procesos de producción mediante la tecnología.
En vez de basarse en las cualidades humanas del cocinero, lo que suele
pasar en los restaurantes de toda la vida, los restaurantes de comida rápida se
basan en tecnologías no humanas y en cocineros sin cualificar que siguen
instrucciones detalladas y métodos de cadena de montaje aplicados al proceso
culinario y al servicio.
Bryman, consciente de que su tesis y la de Ritzer andan
próximas y pueden confundirse, presenta la disneyzación como un proceso
paralelo a la macdonalización. Los principios de las cadenas de comida rápida y
los parques temáticos se han extendido a una variedad de sectores sociales. Sin
embargo, mientras que la macdonaldización se enfoca en la estandarización y la
uniformidad de los métodos de producción, la disneyzación busca estimular el
consumo de bienes y servicios mediante la promoción de la variedad y la
diferencia.
Conclusión
En mi opinión, más que de procesos paralelos, se trata de
fenómenos complementarios. Disneyzación y macdonaldización conviven
perfectamente, a mayor gloria de los beneficios y del afán de lucro. Esto se
ilustra si se observan los restaurantes de comida rápida de los parques
temáticos, están todos perfectamente macdonaldizados.
El proceso de disneyzación debe ser visto como una
plataforma para hacer que los bienes y, particularmente, los servicios, sean
deseables y, en consecuencia, más propensos a ser comprados. Como tal, es una
estrategia que está en el corazón del consumismo moderno.
La tesis de Bryman no es una teoría del “todo” sociológica,
no es el funcionalismo o el interaccionismo simbólico, pero tampoco lo pretende.
No explica nuestra sociedad postindustrial, pero es una buena explicación de una
parte integrante de nuestro modo de vida y nuestra identidad actuales.
Juan Carlos Barajas Martínez
Sociólogo
Notas
- Alan Bryman (1947–2017) fue profesor de investigación social y organizacional en la Universidad de Leicester. Es conocido por sus contribuciones en tres áreas principales: métodos de investigación social, liderazgo y cultura organizacional, y sociedad contemporánea. Bryman ha publicado varios libros, incluyendo “Social Research Methods” y “The Disneyization of Society”.
- Arlie Russell Hochschild (1940-2018) fue una socióloga estadounidense y profesora emérita en la Universidad de California, Berkeley. Es conocida por sus contribuciones en tres áreas principales: métodos de investigación social, liderazgo y cultura organizacional, y sociedad contemporánea. Hochschild se ha centrado durante mucho tiempo en las emociones humanas que subyacen en las creencias morales, las prácticas y la vida social en general. Es autora de nueve libros, incluido “Extraños en su propia tierra: ira y luto de la derecha estadounidense”, finalista del Premio Nacional del Libro de Estados Unidos. En “The Second Shift”, “The Managed Heart”, “The Time Bind” y otros de sus libros, continúa la tradición de C. Wright Mills, estableciendo vínculos entre problemas privados y asuntos públicos. Hochschild busca hacer visible el papel subyacente de la emoción y la tarea de manejar la emoción. Para ella, “la expresión y el manejo de la emoción son procesos sociales. Lo que las personas sienten y expresan depende de las normas sociales, la categoría social y la posición de uno, y los factores culturales”
- George Ritzer nació en 1940 en la ciudad de Nueva York, se graduó en sociología en la Escuela Superior de Ciencia del Bronx en 1958. En la actualidad es profesor de sociología de la Universidad de Maryland. Sus principales áreas de interés son la Teoría Sociológica y la Sociología del Consumo. Fue director de las secciones de Teoría Sociológica (1989-1990) y de Organizaciones y ocupaciones (1980-1981) de la Asociación Americana de Sociología.
- Maximilian Carl Emil Weber (Erfurt, 21 de abril de 1864-Múnich, 14 de junio de 1920) fue un filósofo, economista, jurista, historiador, politólogo y sociólogo alemán, considerado uno de los fundadores del estudio moderno de la sociología y la administración pública, con un marcado sentido antipositivista.
Bibliografía
Schuman, S. (2023). Antiguos
empleados de Disney World revelan todos los secretos del parque. Recuperado
de Kueez Entertainment.
C. Thorpe, C. Yuil, M. Hobbs, M. Todd, S. Tomley, M. Week
(2016): El Libro de la Sociología, Akal Editores.
Bryman A.(2010).
Disneyzation. Encyclopedia of Sociology, Blackwell.
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